Usabilidad y banca on-line en Argentina

Si bien el área de Banca On-line es una gerencia aparte del Call, ambas están en el núcleo del creciente contacto remoto entre el banco y sus clientes. Con más de un 60% de las operaciones realizadas a través del sitio web, el aún joven concepto de usabilidad gana protagonismo en el sector bancario, y acumula experiencias aplicables a otros negocios.

Íntimamente asociado a la masiva transición del call al contact center, surge la necesidad de analizar el comportamiento de los clientes en relación a las herramientas de Internet: web, e-mail y chat. La cantidad y el tipo de usuarios de la Red cambia con cierta rapidez. Las estimaciones disponibles para Argentina 2004 son dispares, pero ninguna baja de una tasa de penetración del 20%. Microsoft calcula cerca de 8 millones de usuarios activos, Prince&Cooke 7.5 millones y Carrier & Asociados 6.5 millones.

Entre los instrumentos aplicados a identificar cómo se mueven las personas en el ámbito web, sobresalen dos conceptos aparentemente similares, pero que se recomienda no confundir: navegabilidad y usabilidad.

Flavia Ricci, Licenciada en Comunicación Social (UNLP) y Master en Tecnologías Digitales (España), explica que la usabilidad refiere a si el sitio es eficaz y eficiente, en tanto la navegabilidad tiene que ver con encontrar lo que se busca, más allá de si el objetivo se logra. En este sentido, la navegabilidad es más perfectible, sólo se trata de facilitar el movimiento del usuario por el interior del sitio. En cambio mejorar la usabilidad es tarea más compleja.

Un caso típico de esta última en servicios de home banking es la percepción del usuario en relación a la seguridad. La persona puede navegar con facilidad hasta encontrar el sector correspondiente a la operación que desea realizar, pero si el ambiente general no le inspira confianza, o si le falta la suficiente capacitación in situ, va a dudar. El sitio debe ser intuitivo y capaz de anticipar las intenciones del usuario.

La dificultad es que los problemas relativos a la usabilidad aún están huérfanos de profesión. La mayoría de los sitios web corporativos argentinos siguen cayendo en esa desértica tierra de nadie que se extiende entre los desarrolladores de Sistemas propiamente dichos, y los diseñadores gráficos. No es una cuestión de resolución operativa ni de belleza estética, sino un problema comunicacional.

Home banking, Argentina 2005

En abril de este año Prince & Cooke hizo un estudio sobre home banking en base a dos fuentes. Una comparación o benchmarking, que incluyó el análisis de los sitios de 12 bancos (BNP, Bankboston, Citibank, Ciudad, Francés, Galicia, HSBC, Itaú, Nación, Provincia, Río y Societe Generale), y un estudio cuali-cuantitativo sobre 257 usuarios del servicio con el objeto de definir perfil, satisfacción, elección, servicios utilizados, servicios deseados, seguridad percibida y hábitos de compra.

Según Pablo Tedesco, consultor asociado de P&C, en general los asuntos relativos a home banking no pertenecen al área del Call o Contact. Existen gerencias específicas de banca on-line, pero es de suponer que la resolución adecuada en un sector amortigüe los incendios provocados en el otro. La particularidad de los sitios de home banking es, antes que todo, el peso que tiene la entidad que está atrás. Su prestigio hace que el usuario confíe y se anime a operar. Además, la clave para ingresar marca una diferencia fundamental con los sitios de comercio electrónico.

El resultado del estudio en cuanto al perfil del usuario argentino que realiza operaciones bancarias on-line señala que la edad promedio está en los 34 años, y que en general muestran un perfil similar a los usuarios de Internet de 2000 en la Argentina. Los datos que lo demuestran son: el nivel socioeconómico alto y medio (70% niveles altos), alto nivel educacional (41% universitario), el trabajo como lugar inicial de conexión, alto nivel de PCs en el hogar y mayoritariamente concentrados en AMBA.

El concepto de usabilidad utilizado por la consultora contempló aspectos generales (información general, principales servicios ofrecidos, posicionamiento del site, ubicación de contenidos, comunicación de mensajes, confiabilidad de conexión y tiempo de carga, calidad de contenidos); y otros específicos para sitios de home banking (capacidad transaccional, funcionalidad, seguridad y privacidad, resolución de problemas, experiencia online).

Algunas de las "máximas de la usabilidad" incluidas en el informe indican lo siguiente:

El cliente debe saber en todo momento en qué lugar del sitio se encuentra y qué operaciones puede realizar. Debe percibir que es él quién tiene el control

El sitio debe hablar el mismo lenguaje que su audiencia objetivo, y debe ser consistente internamente, para incentivar y optimizar el acceso de usuarios

El diseño debe ayudar a minimizar los errores y tiempo de navegación.

La información irrelevante debe ser evitada y la información relevante organizada por jerarquías.

Cuando el usuario reingresa en el sitio debe "recordar" sus navegaciones previas y no "volver a aprenderlas".

El usuario debe, siempre que lo requiera, recibir ayuda.

Este último punto es el que toca directamente al Call ¿Cómo y por qué medios el usuario se contacta con el banco durante una transacción electrónica? El estudio no midió en cuánto tiempo los clientes reciben respuesta a contactos realizados a través del site, pero sí consultó sobre la satisfacción con las respuestas obtenidas, y el promedio fue de 7,1 en una escala de 1 a 10.

Tampoco se analizó la combinación de transacciones on-line con la interacción con operadores, ya sea por chat o por teléfono, pero sí se preguntó cómo realizaban los usuarios sus transacciones usuales. El resultado es interesante: un 62% lo hace a través del sitio, un 30% a través de la sucursal (por temor), y sólo el 10% por vía telefónica. Los servicios más utilizados son la consulta de saldos y movimientos (100%), seguido por el pago de servicios (36%) y transferencias (34%).

A continuación, algunas conclusiones de interés para nuestro sector:

· En cuanto a la frecuencia un 45% se conecta al menos una vez por día al sitio de home banking, mientras el 40% al menos una vez por semana.
· Un 50% de los usuarios de home banking actuales lo hacen desde más de dos años.
· Casi la totalidad de los usuarios de este servicio se conectan desde el trabajo, un 18% desde el hogar y un 2% desde un cyber o locutorio.
· Entre los elementos que generan confianza en el sitio se encuentran la clave solicitada (65%), las políticas de seguridad visibles (37%) y la confianza que genera el banco por sí mismo (29%).
· El 27% tiene temores a la hora de realizar operaciones bancarias vía Internet. Las transferencias entre cuentas propias y de terceros, ya sean en el mismo banco o fuera de este son las que más resquemores generan.
· El 62% de los usuarios consideran medianamente seguro el ingreso al site del banco con el que operan. Ninguno de los entrevistados ha sufrido maniobras fraudulentas desde el sitio de home banking.
· El 39% ha sufrido caídas del sitio durante la realización de transacciones.
· Sólo el 5% de los usuarios han recibido un beneficio del banco por utilizar su site. Entre los beneficios recibidos se encuentran los sorteos, menos comisiones y gastos y descuentos en pago de servicios.